Métricas. Sabe do que to falando?

Oi! Tudo bem?

Fiquei uns dias sem aparecer mas não parei. Estou na atividade e o tempo não pára.

Hoje, quero falar um pouco de métricas de resultado. Gosto de usar o termo “métrica”, pois medir é exatamente a ação que nos ajuda a projetar, acompanhar e melhorar as coisas. Vou definir métricas de resultado como os números que fornecem um raio-X da empresa ou de um pedaço dela, como determinado departamento ou campanha. Quando você envia um e-mail marketing para seus clientes, por exemplo, o percentual de e-mails abertos, de cliques e de respostas são as métricas de resultado da sua campanha.

Você pode chamar de “Indicadores”, “KPIs” … o importante é não fechar os olhos ao que estes números podem dizer. Embora muitos pensem estar fazendo uma boa gestão Financeira do negócio por estar com as contas em dia, a gestão das finanças não se limita ao caixa. As métricas de resultado são uma ferramenta importante para te mostrar não apenas os resultados obtidos no presente como também projeções no médio e longo prazo, facilitando a tomada de decisão.

Não há uma regra que dite quais as métricas ideais para cada negócio. Isso tudo é bastante pessoal, até. Mas há algumas que são consenso entre os gestores, sendo amplamente utilizadas tanto em startups quanto em empresas mais consolidadas, de vários setores da economia.

Para que este texto não fique imenso, vou destacar apenas algumas métricas que eu gosto e uso bastante, e são melhores aplicadas sobretudo em empresas como a minha, que oferecem aos seus clientes um pacote de serviços com pagamento mensal recorrente. Muito comum em empresas de software, aluguéis e prestação de serviços mensais.

CAC – Custo de Aquisição do Cliente

Esta métrica revela o valor médio investido em cada cliente efetivamente conquistado pela empresa. Você obtém o CAC somando todos os valores investidos desde a fase de prospecção até a implantação ou setup do produto ou serviço (isso inclui propaganda, custos  de telefonemas, visitas, salários e comissões de vendedores e outros) e divide pelo número total de contratos fechados durante determinado período. O resultado, é o custo que se tem para conquistar um cliente, em média. Quanto menor, melhor.

Lifetime Value

O Lifetime é o tempo que o cliente permanece ativo com sua empresa. Você pode medí-li em meses, anos, dias… da forma como for mais conveniente ao seu negócios. A soma de todos os pagamentos que este cliente faz pra você durante o período em questão, é o Lifetime Value. Quando o lifetime value alcança o CAC, você tem o ponto de equilíbrio (o famoso break even!) do contrato do seu cliente. Ele já se pagou e a partir de agora, dará lucro de verdade para sua empresa (maravilhoso, não?).

Growth

Growth é a taxa percentual de crescimento em determinado período. Vejo com mais frequência que o pessoal mede o growth do faturamento e da base de clientes das empresas, como forma de monitoramento dos resultados. Ele pode ser medido por mês, trimestre, semana, ano.  Tudo depende do que você está tratando, já que as métricas são todas ferramentas para facilitar a vida do Gestor. Você obtém o growth dividindo o número de clientes novos do período pelo total da base, ou o valor em vendas adicionado em determinado período pelo total em caixa ou conquistado no período anterior, por exemplo.

Churn

Ao contrário do Growth, o churn é a taxa percentual de cancelamento do seu projeto ou serviço. Há, também, o churn de clientes, e o churn sobre o faturamento, medidos contextualmente. Você obtém o churn dividindo o número total de clientes perdidos em determinado período pelo total de clientes na base, ou dividindo a soma do valor dos contratos cancelados pelo faturamento total do período.

Taxa de conversão de clientes

A proporção de potenciais compradores ou assinantes atraídos pela sua empresa que efetivamente se tornam seus clientes, é a taxa de conversão. Ou seja, se você faz uma campanha em um site e atrai mil visitantes no mês, e destes, 150 se tornam clientes, sua taxa de conversão nesta campanha é de 15% (150 /1000). Simples assim. Esta taxa é um dos maiores termômetros da produtividade do seu departamento comercial. Quanto maior a conversão, maior a certeza de que as coisas estão funcionando direito na Equipe de vendas.

Bem, há várias outras métricas interessantes que variam de acordo com o modelo de negócios e área de atuação. Escrevi este artigo apenas para te dar dimensão do que a maioria das empresas medem em seus negócios e, talvez, dar uma visão mais completa de como manter o controle do caixa atrelando os indicadores ao monitoramento e melhoria da produtividade do negócio como um todo. Mas e na sua empresa, quais métricas são utilizadas? Como é medido o resultado que sua Equipe apresenta? Você já conhecia todas estas métricas?

Caso queiram conversar sobre este e outros assuntos, sabe onde me encontrar. Espero que tenha gostado.

Forte abraço!

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